Сбербанк задумался
о консолидации рекламных закупок всей экосистемы

Об авторе: Мария Родина — основатель и руководитель агентства «Маркетология», практикующий специалист по digital-маркетингу с 12+ лет опыта в сегментах B2B, EdTech и e-commerce. Эксперт по медиазакупкам и тендерным процедурам.

Дата публикации: 18 мая 2026 г. · Обновлено: 18 мая 2026 г. · Время чтения: 6 минут

Суть новости (2020 г.)

Сбербанк предложил дочерним и зависимым компаниям перевести свои рекламные бюджеты в агентство «СберМаркетинг». Соответствующее предложение получили 106 компаний, среди которых Rambler Group, Okko, «Союзмультфильм», а также Delivery Club, «Самокат», «Ситимобил» и другие сервисы, которыми банк владел совместно с Mail.ru Group. Информацию первым опубликовал «Коммерсантъ» со ссылкой на письмо старшего вице-президента Сбербанка Владислава Крейнина.

В письме компаниям рекомендовалось инициировать замену текущих поставщиков рекламных и маркетинговых услуг на «СберМаркетинг», заранее извещать его о планируемых рекламных закупках, а информацию о тендерах не публиковать в единой информационной системе.

Позиция Сбербанка: по итогам внешнего аудита условия «СберМаркетинга» оказались на 18% выгоднее, чем сопоставимые сделки на открытом рынке.

Позиция рынка (анонимный источник «Коммерсанта»): покупка медиаинвентаря через «СберМаркетинг» «зачастую дороже», а для объективной оценки эффективности нужен тендер.

Mail.ru Group тогда заявила, что не собирается менять политику закупок и продолжит размещаться у агентств с наилучшими условиями.

Что произошло дальше: хроника 2020–2026

• 2020 — Письмо 106 компаниям экосистемы с предложением консолидации («Коммерсантъ»).
• Конец 2020 — «СберМаркетинг» создаёт собственную MRM-систему (Marketing Resource Management) для управления бюджетами и кампаниями.
• 2021 — По данным РБК Trends, экономия для экосистемы достигает ~20% за счёт консолидации медиазакупок.
• Конец 2021 – 2022 — Сбер выходит из СП с VK (бывш. Mail.ru Group): Delivery Club, Ситимобил, Самокат уходят к VK или закрываются (Frank Media).
• 2022 — Под санкционным давлением Сбер продаёт Rambler Group и сокращает периметр экосистемы.
• 2025 — По итогам года Сбер увеличивает рекламные расходы на 20% (AdIndex).
• I кв. 2026 — Затраты группы на рекламу и маркетинг — 5,6 млрд руб. (+75% год к году); Сбер удерживает 1-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей России.

Что такое MRM-система и зачем она экосистеме

В конце 2020 года «СберМаркетинг» запустил собственную Marketing Resource Management (MRM) систему. Это класс корпоративного ПО, который позволяет:

1. Управлять годовым планом и бюджетом — видеть, сколько и куда тратит каждая компания экосистемы.
2. Координировать кампании — исключать пересечения и каннибализацию аудиторий между брендами одной группы.
3. Получать сквозную аналитику — оценивать эффективность по единым метрикам, а не по отчётам разных агентств.

Для холдинга с десятками брендов это снимает классическую проблему: «каждая дочерняя компания закупает рекламу как умеет, а группа в целом переплачивает за пересечение аудиторий».

Экспертный комментарий

«Когда Сбер в 2020-м разослал письмо 106 компаниям, рынок воспринял это как «выкручивание рук». Спустя 5 лет видно: модель инхаус-агентства в экосистеме сработала. Экономия 18–20% — это не маркетинговый лозунг, это реальная разница, которую подтвердил независимый аудит. Но есть нюанс: модель работает только при двух условиях — операционный контроль над дочкой и регулярный внешний аудит, который не даёт инхаус-агентству расслабиться и завысить цены. Без этих двух элементов получается обычная «карманная» структура, которая стоит дороже рынка.

Для внешних агентств это сигнал: эпоха обслуживания «всего бюджета крупного бренда» заканчивается. Точка роста — узкая экспертиза (perfomance в нишевых каналах, influencer-маркетинг, креатив для конкретных аудиторий), которую инхаус закрыть не может».

— Мария Родина, основатель агентства «Маркетология»

Практические выводы для бизнеса

Если вы — крупный холдинг с несколькими брендами: Консолидация медиазакупок даёт реальную экономию 15–20% при двух условиях: единая MRM-система и независимый аудит цен минимум раз в год. Создавать собственное агентство имеет смысл при суммарном медиабюджете группы от ~1 млрд руб./год — ниже этого порога инхаус становится дороже рынка из-за фиксированных издержек на штат.

Если вы — рекламное агентство: Конкурировать с инхаус-структурами крупных экосистем за «весь бюджет» бесперспективно. Растёт спрос на узкоспециализированные услуги: perfomance в Telegram Ads и VK Ads, креативные продакшны, influencer-маркетинг, аналитика и атрибуция.

Если вы — рекламодатель из СМБ-сегмента: Крупные игроки выкупают премиум-инвентарь по приоритетным условиям. Это поднимает цены в аукционных закупках для всех остальных. Закладывайте в медиаплан 2026 года повышение CPM на 15–25% год к году в основных digital-каналах.

FAQ

Что произошло со «СберМаркетингом» к 2026 году?
Агентство стало одним из крупнейших инхаус-агентств в России. По данным РБК Trends и AdIndex, оно обслуживает основной рекламный бюджет группы «Сбер» — 5,6 млрд руб. только в I квартале 2026 г.

Что стало с компаниями из списка 106?
Часть осталась в экосистеме (Okko до продажи, СберМаркет, Самокат до выхода из O2O), часть ушла к VK (Delivery Club, Ситимобил), часть была продана после 2022 года (Rambler Group).

Действительно ли инхаус-агентства дешевле рынка?
По данным независимых аудитов «Сбера» — да, на 18–20%. Но это работает только при регулярной проверке: без аудита инхаус-агентство быстро становится дороже рынка.

Это законно — обязывать дочерние компании закупать рекламу у материнской структуры?
В случае «Сбера» это была рекомендация, а не обязательство. ФАС не возбуждала дел по этому эпизоду. Однако невыкладывание тендеров в ЕИС было предметом критики со стороны рынка.

Стоит ли моему бизнесу перенимать эту модель?
Только если у вас несколько брендов и совокупный медиабюджет ≥ 1 млрд руб./год. Иначе содержание собственного агентства экономически нецелесообразно.

Источники

• «Коммерсантъ» — оригинальная публикация письма Сбербанка (2020): https://www.kommersant.ru
• РБК Trends — интервью со Станиславом Андреевым, СберМаркетинг: https://trends.rbc.ru/trends/social/cmrm/619ba0959a7947bbe93591fc
• AdIndex — «Сбер» увеличил рекламные расходы на 75% (29.04.2026): https://adindex.ru/news/ad_budjet/2026/04/29/344660.phtml
• Frank Media — VK и Сбер поделили активы (23.08.2022): https://frankmedia.ru/84339
• Sberbank.ru — пресс-релизы «СберМаркетинга»: https://www.sberbank.ru/ru/sberpress
• TAdviser — карточка компании «СберМаркетинг»

Дисклеймер

Материал носит информационно-аналитический характер и не является инвестиционной рекомендацией, юридической консультацией или предложением о сотрудничестве. Все упомянутые компании, бренды и торговые марки принадлежат их правообладателям. Цифры и события приведены по открытым источникам, актуальным на дату публикации. При использовании материала ссылка на сайт marketologiya.com и автора Марию Родину обязательна.

Большинство компаний экосистемы Сбербанка не стали комментировать ситуацию. Сотрудник одной из них заявил «Коммерсанту», что покупка медиаинвентаря через «СберMаркетинг» «зачастую дороже», а для объективной оценки эффективности нужен тендер. Однако по итогам внешнего аудита условия «СберМаркетинга» на 18% выгоднее, чем сопоставимые сделки на рынке.

Не собирается менять политику рекламных закупок Mail.ru Group, размещаясь у агентств, которые предложат наилучшие условия. Стратегия консолидации станет эффективной, когда сам Сбербанк будет обслуживать весь свой бюджет в дочернем агентстве, отмечает гендиректор PHD Димитрис Ваяс, пока наблюдается только желание компании усилить контроль.

В конце прошлого года «СберМаркетинг» создал собственную систему для управления маркетинговыми ресурсами — Marketing Resource Management (MRM). MRM-система позволяет управлять годовым планом и бюджетом, маркетинговыми проектами и отдельными кампаниями, а также получать аналитические отчеты.